做网络推广多年,还记得初心否?

2019年12月10日

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电子商务的终点和原点

 (发表于《中国洗涤化妆品周报》20138)

 

  终点即原点,这是一个古老的哲学命题。我从小喜欢哲学,读了几本马列,自以为懂点辩证法。上到大学课堂,著名哲学家高清海先生授课,第一个问题就是:什么是哲学?当时,骄子们哑然失笑。之后的整整一年,才明白了自己的肤浅,以及回到"哲学是什么"这个原点的意义。

 

  同样地,电子商务是什么?做了几年电商人,我不得不一次次地回到原点。今天,一位客户,又(为什么要说又呢?)听了一堂打鸡血般的电商课,然后要我的团队,把库存的几十万产品,在两个月内,全部出清。每到这情形,我都忍不住想跪求那些电商大师们,不要把客户的电商梦越吹越高,让我们先为企业奠定一个坚实的原点。

 

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  但是,这不能怪企业家,怪只怪电商的世界太精彩了。不到十年,门户,论坛,博客,微博,微信,竞价,云商,你方唱罢我登台,乱花渐欲迷人眼。我认识的一位老板,对新生事物最有兴趣,听说某托管公司很强,半年卖了600万,好,立刻签合同,付运营费、推广费,最后销量上不去,托管公司拍拍屁股走人,留下一地鸡毛。又有一些企业家,或者听说博客火了,好,开官方博客。然后真正火起来的博主有谁呢?无非是前徐玉女之流。微博火了,好,花五六千招微博专员,做活动,送IPad,然而跟着火起来的有哪些品牌呢?无非是姚大嘴之流。品牌炒不火,结果老总们火大了,把微博专员给炒了。员工也是一肚子苦水:不要迷恋网络,网络只是一个神话。

 

  更坑爹的是做竞价,好家伙,简直是个无底洞。拿化妆品行业来说,点一个主词,十几块就没了。难道百度会主动告诉你,夜间投放的广告八成是被浪费掉的吗?难道百度会告诉你,系统自动选择的是广泛匹配吗?不会的。我给婷美公司做推广的时候,拿出梁生宝买种子的节省劲儿,自己控制时段跟匹配,每个月也得花上三五万。几万块买个搜索排名,对于婷美来说,当然是"湿湿碎",但是对于发展中企业来说,就不能不细细考量了。

 

  所以说,电商无非就那么一回事,但是不同的企业必须有不同的玩法。运用之妙,存乎一心。这个"一心",就是原点,即:电子商务是什么。如果是为了清库存,那么开个网店,请几个客服,每个月卖几万,勉强养活自己,此为电商的下策。问题是,又想清库存,又想做品牌,怀着如此 "二心",如何能入不二法门?

 

  与清库存相比,做零售品牌,当然是上策。但是,此策有三高:投入高、风险高、配备高。很多人往往投了几十万,甚至几百万,连个水花都看不见。这些客户把电子商务等同于淘宝,在淘宝市场碰得头破血流之后,就以为无路可走,打道回府了。其实,对于发展中企业来说,可以先做招商品牌,再做零售品牌。既然做不了专业卖家,那么就做专业的品牌商,做它五六个网站,布下一千几百个长尾词,一条路走到黑,路边的野花不要采,一年下来,通过网络也能拉几百万的单。对于资金不足以在央视和卫视砸钱的企业来说,也不失为中策。毕竟,通过网络招商,省了参展费、差旅费,而且也是未来的趋势。几年前,年轻人找工作,还得在人才展会上挤破头,现在谁不是通过网络求职呢?在这个网络时代,我看到有的企业网站的首页竟然还是FLASH,企业信息就几条,一看还是几年前发的。在百度或者狗狗上搜索"护肤品""化妆品加盟",翻到最后一页还找不到相关信息,只能说,这些公司实在太有钱了。

 

  以我的浅见,公司越小,经费越少,越应该重视网络,因为网络不是门面,而是捷径。比如我的一个客户,产品成本10块钱,给到省代,少说也要35块,再经过地代、经销商,到消费者手里,往往超过一百块了。聪明的消费者,已经学会了网络比价。经销商也越来越年轻化,难道就不会直接找厂家?此情此景,厂家要么死命维护传统渠道,像《铁达尼号》的主角那样,you jump i jump。要么主动瘦身,直接面对终端或者消费者。

 

  那么,我是否鼓吹电商企业灭掉所有的实体店和传统企业呢?不然。其一,在淘宝上卖货,虽然便宜一些,但加上推广费、物流费,其实并不低。其二,网上购物,摸不到实物,闻不到香味,体验不如实体店。我的看法是,线上线下,各有所长。重点在于如何扬长弃短。

 

  在门店,受制于面积,往往只能陈列出来30%20%的货,其它的货怎么办?小众产品怎么办?在门店植入电子商务终端,让网站成为门店的无限货架,让那些没有选中门店产品的消费者,在门店的电子商务终端上选购产品并下订单。这样的话,只要30平米的门面,再加两个漂亮的小妹妹就足够了。省了多少铺租和人工?

 

  同时,也解决了电商平台引流难的问题。实体店商圈总是有限的,哪怕是黄金旺铺。而网站,理论上是可以面向全世界。线上下单,线下取货。消费者去取货,顺便的,也要买多一两件吧?否则,店老板就是呆子。把人气往门店带,这是条好路子,经销商们举双手赞成。谁说网络消费者就必须在网上消费?谁说线下线上就是死对头?植根门店,网上下单,总部配送,线下取货,或者线下体验,线上下单,会是未来的一大趋势,这也是电子商务的上上之策。

 

  有实力的企业,可以在重点市场展开试点,先建立队伍,然后开店。要开就开形象别致的品牌专营店,能够提升消费价值,塑造高端品牌形象。如上所说,体验店可以与线上结合,不需要现场销售,只需要B2B平台展示。所以不需要配备仓库,不需要很大的空间,不需要豪华的装修来提升品味,不需要人数众多的店员,不需要管理数千个单品。低成本运作有利于快速扩张。但是,地段一定要好,装修一定要时尚,电脑展示一定要酷(参考苹果体验店),网络系统一定要强大。当线上线下不再争吵"谁偷了我的蛋糕"的时候,当"蛋糕"因为虚拟店铺和实体店铺的共同努力而被不断做大的时候,我们最终将实现线下和网络渠道当之无愧的万店大联盟。这种模式,在家具行业,已经有成功的案例,具体是哪家,大家可以百度,我就不做免费广告了。

 

  无论取法上策还是下策,能够回到原点想一想,总不会有坏处。"电商"二字,缺一不可,决策者往往不懂"",执行者往往不懂"",结果就是同床异梦,大公司做不过夫妻店。其实落后战胜先进,也是常有的事。我认识的许多大企业,当初不也是从小批发店开始做起,或者仅仅是戴了红帽子的私营企业,却把资金、人才、市场全部占优势的国有企业给打败了吗?三十年河东,三十年河西,长江后浪推前浪,前浪可不要被拍死在沙滩上哦。(刘琅)

 

  2013-7-31

 

来源:东莞市百韬网络科技有限公司

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