你是谁?为了谁?--蔡汝青访谈随想

2020年03月12日

你是谁?为了谁?--蔡汝青访谈随想

 

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  发表于《中国洗涤化妆品周报》

 

  蒙主编垂青,再次邀我谈谈电商那点事儿。临到交差时,大脑却似面前的文档一般空空如也。私底下很想坦白从宽:我虽挂着网络顾问的头衔,但对电商,所知的不过是一般常识。没错,我天天给中小企业谈电商,但比程咬金的三板斧还少,就这么两句:你是谁?为了谁?

 

  通常老板的第一句话都是这样的:"为什么我的天猫商城销量上不去?"(您才投了10块钱,就想连本带利赚回20块,难道消费者不会比价吗?)或者是:"为什么我接不到网络订单?"我反问:"您主要做批发是吧?那您做了企业网站吗?没有啊?恭喜您,正如伟人所说,一片白纸,好画最美的画。"当然,现在不少厂家都有网站,他们也就顺理成章地认为,美观就是好的网站,所以网站首页还是用FLASH。我继续问:"您是否用模板来建站?网站的百度权重是否为0?百度流量预计是否为0PRPV、收录、内链、外链是否微不足道?快照是否还是去年的日期?在百度和阿里巴巴上搜索相关行业词关键词,是否翻到20页后都找不到贵司的名字?有没有每天做外链和内链?有没有围绕产品关键词编辑原创内容?"答案往往是,根本没有原创,连新闻都n年不更新了。到最后我只能叹气:您不应该问为什么在网上找不到订单,而应该问为什么订单会找不到您。

 

  我接触过不少东莞的企业家,在给电商专家们交了可观的学费之后,仍然认为,推广人员就一卖白薯的,只要有白薯--网站,就能够赚到钱。最近他命几百号一线工人开通了微信,以为开了微信就能赚钱,这也算进步吧。我没法给他们承诺太多,因为建网站,只是万里长征的第一步。在茫茫网海中,找出"你是谁?为了谁?",这才是网络营销真正要解决的核心问题。解决了这个问题,才能找出一套全面,系统,适合自己的整合网络营销解决方案;才能给出客户一个选择你的理由。否则,现在是个人都能开工厂,是条狗都会做网站,客户为什么要选择你?

 

  重看上面的文字,我觉得自己弱爆了,或者说东莞的中小企业弱爆了,都什么年代了还讲这些小儿科,还敢往周报投稿。我正要打退堂鼓,不意看到了一篇人物访谈,胆气顿时壮了不少。救星不是别个,正是我的老上司,如今的娇兰佳人董事长蔡汝青。话说不久前蔡董在百忙中首次莅临消费者家庭,他惊觉中国的老百姓,即使是月收入1.6万元的"中产",实际上可供他们支配和美化生活的钱也不是太多。我心想,这不也是每个主妇都一清二楚的常识吗?然而娇兰佳人的800家连锁店,就将在这一常识上建立起来。你是谁?为了谁?蔡董一清二楚:"中国现在不但是房价,很多消费品的价格也都是虚高的……我愿意为没钱的人服务,想办法让他们过的好一点。"就凭这简单的大白话,而不是因为蔡氏兄弟是土豪,我相信,娇兰佳人必将在中国零售业占据一席之地。

 

  现在世道不是很好,我夸蔡董善良,别人可能会以为我傻。所以我必须揭破这善良背后的计算。正如蔡董所说,目前中国消费品价格虚高。试举一例,在美国加满一箱汽油,三十块足够。在中国加满一箱汽油,三百块也不够。在美国买套250平米的房子,差不多要花50万。在中国买套250平米的房子,差不多要花500--一般中产还别指望买在五环以内。吸血的房地产,以及传统渠道中间环节的层层盘剥,令商家承受了巨大的压力,消费者也不得不付出更多才能获得商品。零售价与制造成本的比例,甚至可以达到101。越来越聪明的消费者选择用鼠标投票,白白兴旺了马云帝国。而厂家空担着"暴利"的恶名,亏本的伤疼又有谁知。到如今,老路子走不通了。厂家、代理、批发都一样。娇兰佳人能够杀出一条血路,关键就是整合供应链,让美丽平民化。蔡董说,"如果没有整店连锁的话,中国化妆品的整个零售业就会沉没掉",这并非危言耸听。

 

  受伤的产业链,伤口倒也艳如桃李,双"十一"的疯狂,就是其腐肉上开出的一朵恶之花。双"十一"的设计,实际上是损不足以奉有余。2012年双十一当天,1%的商家占了50%以上的交易额,前10%的商家占了90%以上的交易额。我目睹了太多失败的例子,有时我不得不怀疑淘宝上白手起家的案例是不是杜撰出来的。很多局外人并不知道,电商的门槛已经高到了一般人无法想象的地步,引流成本无论是蔡董还是网创叮当给的数字,都不低于实体店。越来越高的成本,最终只能由消费者来承担,从而背离了淘宝当初的宗旨。而蔡董面对双"十一"依然信心满满,也正因为有为大众服务这一法宝。

 

  按照时贤的说法,自私是人之本性。但人终究是社会性的动物,一定程度上的无我才具有超越性。以前蔡董曾对我说:"写文章要想清楚对象想知道什么,需要什么,这才下笔。"这是很有道理的。古人操琴之前,先要洗浴,正衣冠。琴关于心,心不正,琴音焉得正?写文章如此,做人做事无不如此。人们所犯的过失,归根结底,往往是一个""字在作祟。先要把""放下来,才能更好地把"大我"显现出来。这个大我,可以是零售商,可以是消费者。

 

  为大众服务,道理大家都懂。日本鬼子还经常一团和气给小孩吃糖。就连老蒋嫡系胡宗南打进延安后,还照搬了毛泽东"为人民服务"那一套。可是他们还是失败了。不少企业家也问我这个问题:道理我都懂,为什么行不通?我说,爬珠穆朗玛峰的路谁都看得见,可是有几人能登临绝顶?我认识的一家传统企业跟风开了天猫,在经营过程中,线下渠道投拆不断,线上业绩几乎为零,很快,就失去了信心。他们从此认为,中小企业没有实力做网络营销。其实恰恰相反,中小企业完全有实力做网络营销,问题网络营销跟天猫是两回事。网络营销相对于传统的渠道开拓途径来说(例如参加展会和刊登DM广告等),价格最低廉,正适合中小企业采用。他们缺乏的只是意识,即对于"你是谁?为了谁?"的意识。像蔡董,心水就很清,我初到娇兰佳人,经他耳提面命写的第一篇文章,篇名就是《为零售商服务》,那时候,蔡董才不会提"为消费者服务"

 

  对于大多数中小企业来说,如果实力尚不足以为几千万人服务,那么,愚见以为,与其挤天猫这座独木桥,不如把几千个终端服务好,想他们之所想,急他们之所急,通过网络手段切切实实地降低大量的中间代理商成本、终端的采购和库存成本;做好产品包装;树立示范店,为新进者作个榜样;制作好数据包,让无成本铺货自动化;用自己的经验培训指导,帮助每一个加盟店都赚到钱;彻底解决加盟商的后顾之忧,例如退换货问题等等。通过帮助这些传统零售店在电商时代找到一条全新的发展道路,企业自身也将做大做强。这样做利润当然不如厂家直销。但问题是,厂家要直接面对消费者,成本其实很高。能够直接面对终端已经不错了。自己吃肉,只给别人喝汤,这也不是说不行,但得挼清楚"我是谁?为了谁?"

 

  2000年以前,那时,大多数化妆品店还是夫妻店,形象差,规模小,品牌少。2000年以后,就出现了婷美等一批厂家,造就了本土品牌与化妆品专营店的双赢。我相信,这新的物竞天择的一幕,又将在电商领域演绎,如是而已。电商并没有什么神秘,不可能脱离天道。天之道,损有余以补不足。当旧的既得利益者和行为模式已经变为"有余",就看谁最先寻找到新的模式,并有效地教育客户。谁最接地气,最先布点,就有可能成为先行者。谁能成为先行者,谁就有机会突出重围。

 

  教育客户,看起来很简单,做起来却也不易。一个新品牌要打开市场,如果把大部分资金耗在广告里,试问你是为媒体服务还是为客户服务?而且,即使有足够的实力进行广告投放,也未必能够得到成功。如果叫一声"百度开门",大门就会打开,那么成功企业未免会太多了。还有就是很多化妆品企业喜欢组织试用活动,但形式较单一,均为申请、调查、抽奖活动。推广形式太单一了,根本没有用心。营销要的是合力,更要用心。网络推广手段不外乎优化技术团队的营运,营销型网站的建设,宣传信息的策划编写和发布,新闻、问答、视频、论坛、微博、微信,整合营销中的每一项,但都不能偏离定位(你是谁)和信念(为了谁),最后才能感动目标群体,把前面的大山挖倒。就如星爷话哉:"一字记之曰''"。最后,祝各位读者马年一马当先,马到功成!兵强马壮!龙马精神!倚马千言!天马行空!……晕,这都哪跟哪呀?

 

  百韬网运营总监刘琅

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  2013/12/31

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来源:东莞市百韬网络科技有限公司

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