我写给王总的电商二十字真言

2020年09月29日

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  时间真是把杀猪刀呀。我从广州迁到东莞,不觉又是一年。原本保养得足以做护肤品的代言,如今已经在电商战场上晒得黑不溜秋。一年来的感受是:在电子商务的跑马场上,如果说广州品牌商比浙江电商业落后了一个马头,那么东莞制造商更是差了几个马身还不止。我原本以为,东莞的传统制造企业很多,企业家们有强烈的做电商的欲望,所以客户源会多;同时当地电商水平远远低于江浙、广深,业务压力也低很多,正是我这种“半桶水”的用武之地。正如伟人所说,一张白纸,好画最美的图画。如意算盘打得虽响,却是猜中了开头,没有猜到结局。

  试以客户之一以为例,某公司,在东莞某地,有几家分厂,占地过万平,工人号称上千,少说也有七百。老板姓王,虽然是大叔一枚,思想却很新潮,微博、微信都玩得溜溜转。王总坦言,公司以OEM为主,出口占了9成,这几年来试水内销,却做得不咸不淡,所以决心放弃传统渠道,“未来只做出口和电商”。王总的话铿锵有力。可是我一看销售报表,一颗心却从天上掉到地下。

 

 

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QQ截图20131112095018.jpg  既有实力,又有决心,为什么就是做不起来呢?原来可怜之人,确有可恨之处。A公司最大的问题,是没有规划。品牌没规划,产品没规划,团队没规划,渠道也没有规划。规划不明,所以思想不一,从老板到文员,各唱各的调。思想不统一,所以士气不振,接私单、做私活、开私店,屡见不鲜,管理层如何管得了?

  王总之所以缺乏整体规划,并不是不舍得花钱。电商课程听了不少,各式各样的专家也请来不少,还花了十几万大洋,将天猫商城交给TP运营。该托管商走马观了个花,胸口一拍,定下了160万的指标,结果天猫商城每月开直通车就要烧掉6千,但平均月销量不超过两万。要做聚划算,坑位费花了4万,销量也是4万,赚的还不够花的。王总要求提前解约,对方提出不能退托管费和服务费,王总一看合同傻眼了,原来承诺虽然看上去很美,却根本就没有硬性指标和约束条款。这就是所谓的“按效果付费”,不少商场老将都被高新名词忽悠了。

  我虽不才,但也知道要做电商,先变内行。管理层不妨“垂拱而治”,但前提是,定位要明,人要找对。如果一会想着三年内做几千万,一会想着通过淘宝把几十万库存品赶紧甩出去,蛇鼠两端,安能成事。天猫商城的评分如此之低,主要原因就是公司在元旦做过一次活动,虽然消化了部分库存,却因为质量和发货问题拉低了评分。说来也真搞笑,电商部原计划在元旦当天发货,但发下的联络单仓库不认,重重审批之后,时间早就误了。传统企业做电商,就是如此艰难!

  王总说:“我的目标很明确,就是要在三年内做三千万。卖个几十几百万,对我来讲有什么意义?”我说,目标再远大,也得分步走。我的意见是:先做网络分销,再做网络零售。专家们爱鼓动老板砸广告、做活动,很多企业,就是一开始定位过高,结果在很长一段时间内只有投入,没有产出,老板只好半途而废,专家又埋怨老板目光短浅,横竖出钱的不是自己,自然不会肉痛。品牌的成长发育有它的固有规律,做品牌需要资源、人才、策略上的配合,步子急了容易扯着蛋。在保证市场的前提下,改革品类,讲好故事,渠道创新,推广创新,不断积累,一定能找到多快好省的品牌之路。

  我在这家工厂驻了一个月后,开出三条药方。

  第一条,开会培训,统一思想。我在跟王总谈话时,一女子在旁插嘴说:“电子商务不就是用支付宝买东西嘛。”王总介绍,她是财务主管。我当即说:“你对电商的了解,和我对财务的了解差不多。”后来知道,此人是管理层之亲戚,初中文化。我在电商部办公时还遇到这么一件事,一名大汉闯进来,把电商主管大骂一顿后扬长而去,他口音重我没听懂,一问才知道是内销部经理,复员军人出身,也是皇亲国戚,据说因为天猫价格低了,三天两头前来骂街。没文化真可怕,没文化又自大就更可怕了,照我看,起码拉他们开上十次培训班,才能有所改善。

  第二条,吐故纳新,补充新血。先引进值得信任的网络运营人才一名(哪怕亲戚也好),充分放权,由其建立团队。走子公司或者独立事业部制,至少办公室、仓库、考勤要独立。没有这样的魄力,目标就会永远停在纸上。原有的考勤、考核制度,打压的多,鼓劲的少。这种情况下,想不变得死气沉沉是很难的。对于电商人才,竟然像管理工人一样,实在可笑。作为新部门、新项目,业绩很难预估,如果薪资和提成像外贸部那样根据业绩浮动,招到人才也是留不住的。

  第三条,分销为主,零售为辅。仅靠一个天猫商城,销量是非常有限的。需要我们向线下的销售渠道学习,拓展线上渠道销售,通过招商加盟的方式,发展线上的加盟和代理商,才会有更大的销售量及销售额。当电商部门能够养活自己了,老板也才有信心加大投入。具体的方法很多,例如先对企业网站进行改版。王总的网站首页竟然还是FLASH,这是最不利于搜索的,所以在百度或者狗狗上搜索他的品牌名或者公司名,只有一条内容。搜索行业词,翻了最后一页还找不到相关信息。百度收录3条;百度权重0;谷歌权重0,企业信息仅一条,还是去年发的。这就是个僵尸网站嘛。我对网站进行了改版和优化,不到一个月,就通过网站接了3个单。如果能够做好100个关键词,光是企业网站的产量也能够达到每月20万。做网络招商,阿里巴巴自然是少不了的,要有专人负责产品更新和客户咨询。B2B平台的同类商品信息非常多,如何让自己的企业有更多的机会展示给目标客户?如何避免自己企业的产品信息被淹没在信息的海洋中?这些都没有捷径,必须通过持续不断的更新产品信息才能做到。也要有专人与团购网站和独立B2C合作开展团购活动。打下这些基础后,可以建立独立分销平台,对接淘宝、天猫、一号店、京东、亚马逊、拍拍等多个直销平台,商品集中管理,订单统一发货,建立独立库存。淘宝是卖货的地方,只有建立独立商城,才能打造品牌。

  伟人说:只有人民,才是推动历史发展的动力。电商也不例外,最重要的,不是电脑,而是人脑。天猫商城的销量为什么这么低?我看过页面,完全没有做美化和优化。直通车虽然每月几千,但实际上并没有人去监测和出价。王总说:“这家托管商很有名的呀!”我说,正因为它有名,所以客户也多,不会花太多人力,去伺候你一家企业。商城的优化和美化,需要人力;公司图片拍得很差,需要重新对产品进行拍摄、设计,也要人力;产品线过于单一,对搜索不利,无法做关联销售,要外购产品,需要人力;如果不想在广告上花太多钱,就需要每天关注搜索风云榜,根据热词编辑相关的文章,带来的流量就是很客观的,但也需要有人来操作。要在拍拍、亚马逊、京东等开通平台,更需要人力。

  王总的改元,还在进行中,成败如何,也难逆料。但我坚信,天、地、人三才,以人为本。电子商务就像一棵树,要想叶茂,必须根深;要想根深,基因要正。赔钱不要紧,无能不要紧,但是一定要人的思想统一,上下同欲。总而言之,统而言之,就是这20个字:选对人才、独立运营、给足资源、充分授权、自主发展。(百韬网主编刘琅)

  2013-8-31

  (发表于《中国洗涤化妆品周报》)

来源:东莞市百韬网络科技有限公司

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